Google难消渠道之痛 全国总代模式遭到质疑

　　在国外，Google依靠简单的直销模式，在短短几年里创造了互联网历史上最好的业绩。这一现象令同行艳羡不已。而在中国，Google的直销模式却似乎看不到出路

　本报记者 李国训

　　最近，南昌卷烟厂找到当地一家网络营销公司——南昌市先索信息产业有限公司，希 望能购买一些Google关键词。但在先索公司的推荐下，他们改变了想法，最后选择了3721网络实名和雅虎的搜索产品。

　　南昌卷烟厂的遭遇并非个别现象。尽管越来越多的厂商希望在Google上进行网络营销，但他们总是尴尬地发现，要购买Google的产品并非易事。尤其在众多的二三级城市中，企业往往只能选择其他搜索公司的产品。

　　“很多客户都找我购买Google关键字，但我也找不到Google的代理渠道，更 拿不到合理的价格。”先索公司总经理李国强无奈地告诉《财经时报》。据他透露，目前南昌搜索市场主要由百度、3721、雅虎、新浪等区域代理商瓜分， “Google在这个二级市场的份额少得可怜”。

　　渠道之痛一直困扰Google。

　　最近Google频频向渠道发起冲击，试图扭转这一尴尬处境。

　　8月31日，Google宣布东莞某公司为其在中国的第四家授权代理商，此前不久，中企动力、中资源和上海火速等已经成为其全国总代理商。

　　渠道之乱

　　在国外，Google依靠简单的直销模式，在短短几年内创造了互联网历史上最好的业绩。这一现象令同行艳羡不已。而在中国，Google的直销模式却似乎看不到出路。

　　IResearch今年上半年发布的一份基于搜索流量与市场收入的统计报告，把 Google的尴尬处境暴露于光天化日。该报告显示：从流量分布上看，2004年百度、雅虎/3721/一搜、Google分别以33.1%、30.2% 和22.4%的占有率分列前三名。但从市场收入看，百度总收入为1.8亿元；雅虎/3721/一搜总收入为2亿元，而Google居然没有出现在收入前五 强之列。

　　“Google去年在华收入只有区区3000万，甚至不到搜狐/搜狗8000万和中搜6000万的一半。”某熟悉搜索行业的业内人士告诉记者。他认为，渠道缺失是Google最大软肋，在国外畅行无阻的直销模式并不适合中国市场。

　　刚刚成为IDG合伙人的周鸿(礻+韦)对此表示认同：“中国市场的复杂程度远远超过 国外。Google放弃直销模式，转向探索渠道模式，这是他们在中国发展必须经历的一个阶段。”但他也委婉表示，在直销、全国总代理、区域总代理这三种模 式中，Google选择的全国总代模式并不一定适合中国市场。

　　“从目前来看，Google主要是走全国总代理的渠道模式，但这种模式，国内企业都试过了，基本是以失败而告终。”某业界人士告诉记者。

　　根据Google授权资料显示，尽管Google四家授权代理商分别位于北京、上 海、厦门、东莞四地，但他们的业务并不具有明显区域限定。也就是说，他们均有权在全国不同区域进行Google的推广。结果可以想象，这四家代理商如在同 一区域进行竞争，极有可能出现打折、串货这样的恶性竞争行为。。

　　Google公司亚太地区产品总监宓群则不认同这样的观点，他认为：Google所选取的这几家公司的服务质量、能力和客户覆盖面各不相同，短期之内不会出现竞争关系。

　　但是，自称是与Google宣布合作的第一家代理商中企动力相关人士却对《财经时报》表示，中企动力在全国拥有60多家分公司，7000员工，而且“实力比其他三家强许多，并不担心他们来竞争”，丝毫不避讳与其他三家总代理商之间存在竞争关系。

　　总代的前车之鉴

　　相比之下，周鸿(礻+韦)更为钟情区域总代理的渠道模式。从某种程度上说，这种情感归因于他当年在3721公司的成功。

　　2002年，周麾下的3721公司在饱受坎坷之后，决定放弃直销和全国总代理的模 式，全面转向扶持各地区域代理。至2003年年底，3721在全国发展的区域代理商达到4000家，基本覆盖全国各个区域。2003年，3721收入一举 飚升至2亿元，扣除50%的代理费，全年纯收入达一亿元以上。这一业绩当时震惊业界。

　　百度在渠道方面同样走过弯路，但它很快借鉴了3721的经验。

　　2002年，百度确定竞价排名的发展方向之后，决定建设渠道。经过反复斟酌，百度决 定直接绕开全国总代理的渠道模式。2001年9月至2003年6月期间，百度直销与渠道共存。2003年6月，百度正式确立了以区域总代为主的渠道体系。 即每个中心城市设立区域总代理，由区域总代理负责区域内百度竞价排名的推广。

　　“百度在绝大部分地区只设立一家区域总代理，在个别特殊地区如北京则设立两家核心代理商”，百度市场总监舒迅透露。另一百度内部人士则表示，这种制度的最大好处就是可以有效防止不同代理商之间的恶性竞争。

　　目前百度建立了由四大部门组成的竞价排名渠道销售体系。其中，渠道部负责整体渠道的管理和规范，企业市场部负责协助渠道开拓市场，搜索业务支持部负责产品规划、客户服务，销售运营部则负责对代理商进行培训。

　　在舒迅看来，Google要在短期内走向区域代理商制并不可能。其理由是，要扶持庞 大数量的区域总代理商，就必须先建立一个庞大的服务支持体系，刚刚进入中国的Google显然还无法具备这种实力。“采取全国总代制的运营成本很低，但弊 端很多，付出代价在所避免”，某业内人士对此评价。

　　Google的渠道实验

　　尽管全国总代理制遭受质疑。但是还有不少专家认为，Google的做法值得重视。

　　“我认为Google的做法很正确。Google刚刚进入中国市场，它的一切举动都 是在做实验。”周鸿祎对Google的未来表示乐观。他认为，Google目前已经放下架子，正在努力理解中国市场，由于具备强大的品牌优势， Google未来的杀伤力将会很快呈现出来。

　　此前，百度总裁李彦宏私下也反复强调：“Google将是百度在全球最大的竞争对手。”

　　但搜狐副总裁王建军对此不以为然。他认为，Google的本地化至少需要两年时间，短期内对本土企业的搜索业务影响并不太大。

　　赛迪顾问的一位专家则提醒记者说，千万不要忘记Google在中国还存在大量的直销客户。至于未来Google直销收入会否持续增加，一是看中国客户的成熟度，二是要看Google对中国市场的培育程度。“谁能肯定直销在中国就不行呢？”

　　除了关键词搜索外，9月5日，Google向中国市场推出了本地搜索服务，这引起了不少搜索企业的注意。据Google亚太区产品总监宓群透露，中国4家代理商已经获得销售Google本地搜索的权利，这一产品有望在中国受到欢迎。

　　为了减少与百度等本土厂商的差距，Google在华战略正在暗流潜动。不久前，Google不惜重金挖来了微软全球副总裁李开复担任Google中国总裁，并宣布在中国将采取无上限的招聘计划。

　　但是，这一打算因微软诉Google和李开复一案而变得遥遥无期。

　　“李开复越早来华赴任，Google在华业务将越快进入坦途。对于财大气粗的Google来说，并不存在什么所谓的门槛。”业内人士分析说，它缺少的是时间。

财经时报 李国训