2．2 荷兰式拍卖惊奇《搜主义：GOOGLE持续增长的秘密》连载之七

2．2 荷兰式拍卖惊奇

如果你获得了人们的注意，就可以把这些注意力变成金钱。

——《FORTUNE》杂志

拉里·佩奇与赛吉·布林始终固守自己一贯的行事风格，即使在首次募股融资的重大事件上也不例外。

不简单的IPO

“也许成功总是充满矛盾的，Google的成功源于他的简约风格，而他的IPO却是如此的不简单。” Oceanus Value Fund联合经理、电子书“Investing in IPOs”的作者Tom Taulli对Google特立独行的做事风格表现出了极大的兴趣。

2004年年初当Google宣布将采用荷兰拍卖方式发行IPO时，这个决定震惊了华尔街的各界人士。

同年8月，Google选择摩根斯坦利和瑞士信贷第一波士顿为上市承销商，同时选择了荷兰式拍卖的方式向公众发售股票。在荷兰式拍卖方式中，投资者需要在同Google IPO相关的银行开设账户，同时提交购买订单，订单上需要标明以何种价格购买多少股股票。随后Google根据拍卖的情况确定一个“清算价”(clearing price)，出价等于或高于这一价格的投资者都有机会购买该公司股票。而在传统的IPO方式下，IPO价格是由银行机构根据用户需求自行确定的。

最初，市场人士担心由于人们过分关注Google上市，再加上Google家喻户晓的知名度可能会导致估价过高。Google也向潜在股东们发出谨慎操作的警告。Google在IPO说明书中警告“赢家诅咒”的可能性的发生，即成功竞标者可能会遭到投资出现大幅下跌的可能。

在这一非正统的、拍卖方式的IPO开始之后的数月，Google的股票走势强有力的证明了专家们的担心，甚至它自己发出的投资风险警告都是多余的。而实际上事情恰恰相反。为了吸引更多机构的关注，Google还曾经宣布股票发行价有可能会低于“清算价”。Google公司在首次公开招股时曾明确向全世界表明，该公司认为Google的股价应当在每股108美元-135美元之间。当然，这一价格也仅仅只是Google在2004年夏天上市之初自己提出的发行价格。2004年8月19日，最终成功竞标者以$85每股获得Google股票，上市交易的当天该公司股价就上涨了18%。。在接下来的3个月中，股票一度飙升至$201。

而那些毫不犹豫成功地竞拍下Google股票的投资者则及时的抓住机会大赚了一笔。如此的快速得到收益不禁令人回想起网络繁荣时期的情形。另一部分对IPO袖手旁观的市场观察人士不得不重新审视对拍卖上市的先前观念。

“理论上，荷兰式拍卖应该能够有效的得出价格水平，也应该在IPO之后没落下去。但是事情的发展完全相反。”Taulli说。Google发行IPO之际，Taulli曾建议投资者静观拍卖的形势，然后当股票在纳斯达克交易市场上开始交易时买进股票。但是Google股票并没有如他所预想的那样在第一天交易出现下跌，反而成功的上涨$15。

尽管Google股价目前已经增长了一倍，但仍有很多分析人士在探讨Google采用的荷兰式拍卖IPO方式是否取得了成功；Google是否完全没有考虑“清算价格”而将股票发行价定的过低；Google的IPO是否还是让大投资者占尽优势。关于这些问题，Google似乎了然于胸，未发表评论。

引发荷兰式拍卖风潮

当Google通过荷兰式拍卖的方式确定了首次公开招股(IPO)价格时，很多分析人士预测Google的这一创举将会改变华尔街的交易方式。然而虽然Google引领了在线搜索商务运作，但是公司别具一格的IPO运作方式却没有感染其它公司采用相同的荷兰式拍卖上市。

同时，关于这种IPO方式到底是优是劣的争论一直没有停息，引发了一场资本市场的荷兰式拍卖风潮。

负责Google首次公开招股的W.R. Hambrecht &.Co公司表示，那些计划IPO的公司还需要一段时间来分析Google的IPO方式，并确定这种方式是否适合它们。Hambrecht投资银行的主管布莱恩-布里斯托(Brian Bristol)表示：“我们曾经想过，一旦Google的IPO取得成功，将会有众多计划IPO的公司同我们取得联系。然而现在这种情形并没有发生，我想人们要理解Google的IPO方式还需要一定的时间。”

摩根斯坦利机构证券部门总裁兼首席运营长维克拉姆-潘迪特(Vikram Pandit)表示：“不论如何，Google此次IPO给我们带来的全新的体验，同时也是我们完成的最重要交易之一。Google的这种IPO方式是否还会有关系采纳，只有时间才能告诉我们答案。”

事实上，大多数投资银行都对这种IPO方式避而远之并不让人感到奇怪，因为在这种方式下投资银行获得的佣金较少，同时对IPO的控制力也不足。不过Hambrecht认为，虽然银行方面反对，但计划上市的公司对这种IPO方式却非常感兴趣。布里斯托也表示，最近刚刚有一家公司在考虑以拍卖的方式发售股权。

“我们已经察觉到来自这方面的咨询数量大大增加，我认为这是因为人们意识到拍卖是一种比较好的系统的缘故。”WR Hambrecht发言人Sharon Smith说道。目前排上日程的IPO公司还没有表示要采用拍卖方式的，同时Smith拒绝透露对拍卖方式上市感兴趣的公司。

在Google之前，最后一个采用荷兰式拍卖方式发行IPO的美国公司是New River Pharmaceuticals（NRPH），自从2004年8月份上市以来其股价已经几乎翻了一番。在这之前是一批中小型公司采用拍卖方式上市，包括Peet’s Coffee（PEET），Salon（SALN）及Overstock.com（OSTK）。

大多数公司选择了投标建档，填写投资银行承销商保证IPO股票购买者权益的传统的股票分配表格的方式。

反对投标建档的批评人士认为这种方式使得投资银行得以通过压低股票价格帮助持有前IPO股票的客户（当然也是银行的主要客户）在上市交易的第一天股票上涨之际取得超额收益。公司虽然上市了，但是付出的代价却是股票以低于市值的价格被IPO前投资者购买。

赞成拍卖上市的人士认为拍卖的好处在于由于多有对其感兴趣的投资者都可以参与竞价，因此上市公司能够得到符合实际的股价评价。

但是Taulli认为Google上市案例中非同寻常的成功是有一定因素促成的。第一，拍卖程序与众不同且复杂之极。在Google的股票投标过程中并不是每个经纪人投标，而是规定投资者必须首先注册得到一个投标认证码，然后在某个经纪人处参与投标。因此许多经纪人规定投资者必须有一定的资产基础才能参与投标，Taulli说。

此文转载自清华大学出版社新书《搜主义：GOOGLE持续增长的秘密》连载之七 张远昌/著

《搜主义：GOOGLE持续增长的秘密》连载之八