2.4 将反传统进行到底《搜主义：GOOGLE持续增长的秘密》连载之九

　　佩奇2003年接受《圣何塞水星报》访问时说:“我们的特征是一向习惯于打破规则。”这家反传统的搜索公司，似乎要将自己的反传统行动进行到底。

　　反对股票分拆

　 　自Google上市以来，其所处的环境发生了戏剧性的变化。雅虎是其最为接近的竞争对手，自2004年8月底以来股价猛升了32%，达到了38 美元每股，这意味着雅虎会呈现出和Google一样的上升势头。同时，Google在同年10月21日打消了第三财季的期望，其5.03亿美元的收入超过 了分析师的预测约11%。

　　表现上佳的第三季度财报使得分析师们调高了Google 2005年收益预期。根据华尔街分析师当前的预计，Google2005年的收益比将保持在比较合理的55倍左右。同时，雅虎2005年的收益比预期为 76倍，eBay为63倍。对投资者来说，鉴于Google管理经验的不足和平均的收入来源，和其它互联网巨头相比，Google增长应保持在合理的15 -25%之间。

　　令人振奋的是，在过去的几个月，尽管来自竞争对手雅虎和微软的冲击不断，但Google的市场份额在不断攀升。据WebSideStory分析机构的调查数字显示，截至2004年10月底，Google在美国搜索引擎市场的份额已经从同年3月份的41%增加到49%。

　　Google的股价自上市以后就一路飙升，2005年5月28日股价达到266美元，市值已达738.88亿美元。此后，市值一度超过800亿。

　　因此有华尔街分析人士认为，像Google这样一贯宣扬平等主义的公司应该进行股票分拆，以使更多的投资者有能力购买该公司股票。

　　2004年美国东部时间11月5日下午，华尔街的投资家们希望Google能够将股票进行分拆(stock split)，以使更多的人有能力购买该公司股票。在历史上曾经有多家知名公司进行过股票分拆，其中包括Google的主要竞争对手微软和雅虎。

　 　不过，诸多迹象表明Google并没有分拆的打算，该公司发言人史蒂夫·兰顿(Steve Langdon)也拒绝就此发表评论。美国银行公司的基金经理巴林·兰道(Barry Randall)表示:“我不认为Google的管理层有分拆股票的打算，至少这并没有提上他们的议事日程。”Tribe Networks公司主管马克·平克斯(Mark Pincus)也赞同这种看法，他说:“我可以打赌Google不会将股票进行分拆。”

　　在华尔街，那些股价超过100美元的美国公司进行股票分拆是一件很平常的事情，而投资者也希望这些公司能够进行股票分拆以使自己有投资机会。根据Thomson First Call公布的数据，到目前为止共有2682家公司完成或宣布了股票分拆计划。

　 　但对于Google创始人和主要股东佩奇和布林而言，似乎准备打破股票分拆的常规。在Google的首次公开招股声明中，佩奇和布林曾表示，他 们对于“股神”巴菲特(Warren Buffett)的做法非常钦佩。而事实上，巴菲特的Berkshire Hathaway公司就从来没有进行过股票分拆。

　　Google之所以反对股票分拆，是因为他们认为股票分拆只能吸引那些做短线的投 机者，而短线投资者也正是Google一贯反对的。佩奇和布林 曾经表示:“我们希望股东能够长线持有Google的股票。”当然，也有很多公司反对股票分拆是因为股价并不稳定，可能会在高位之后大幅度回落，而 Google显然并非这种情况。

　　股票分拆并不会影响Google的市值，但无疑将会影响股票的价格。随着股票数量的增多， Google的股价必然会被稀释。例如，当前 Google的股价位169.35美元，已发行股票2.75亿股，如果Google将每股股票分拆为四股，该公司已发行股票数量将增至11亿股，股价则会 降至42.34美元。这显然是Google不乐意看到的。

　　改变单一收入来源

　 　与雅虎等竞争对手相比，Google当前200多美元的股票价格的确不是浪得虚名。但是，如果通过其它标准衡量，Google当前的股价的确有 些价格过高。仅以现金流量为例，据Janco Partners预计，Google2005年的市值将达到现金流量的48倍，该比例高出雅虎14%。而Janco Partners机构的Martin Pyykkonen认为，鉴于Google没有经营上市的记录和业务的相对集中，按照正常水平，Google的该比例应比雅虎低20%左右，价格应该维持 在125-140美元左右。

　　除此之外，财经观察家们对于Google解决公司长期发展所面临的挑战也表示出了担忧。目前， Google的收入来源相对比较单一，大部分收入 均来自搜索服务。相对于Google，雅虎的收入来源则更加多元化，雅虎收入有40%来自搜索广告，40%来自在线显示广告，另外20%来自在线个人和体 育服务订阅等。

　　但随着搜索广告市场的日益反弹，单一的收入来源也许并不会影响Google的发展。但许多业内分析师均表示，该市场 在未来几年内发展速度将有所 放缓。据eMarketer预计，2005年，美国搜索广告市场增长幅度将从2004年的55%降至19%。尽管海外市场收入将继续保持高速增长势头，但 美国市场的衰退必将在很大程度上影响Google的发展。

　　当然，Google不会座吃山空。现在，Google已经陆续推出了一系 列新产品。比如，支持在线广告的Gmail电子邮件服务以及新近推出的 桌面搜索服务等将为Google提供一条新的收入源。但这些创新产品究竟能在多大程度上增加Google的收入，目前还不得而知。

　　 实际上，早在2004年4月，Google将就曾经对其业务单一的状态进行了改善:允许美国和加拿大的广告商对任何关键词进行竞价，包括商标词 汇。这些词汇将作为该公司赞助的列表服务的一部分。Google负责全球在线销售和运营的副总裁Sheryl Sandberg说，Google计划把商标词汇拿出来拍卖。这一举措也表明了Google为维护其主要收入来源采取了越来越积极的措施。

　　Google的价值观

　　在上世纪90年代整体沉沦的互联网企业中，Google的专注和执着，使它成为一种信念的化身，成为客观、公正的代表，成为技术改变生活的一个实例。

　　要完全了解 Google，您需要了解 Google 在重新定义个人、企业和技术人员对互联网的看法的整个过程的方方面面。Google在其中文网站刊登了“我们的价值观”，阐述了其特立独行的对互联网、搜索引擎的理解，以及观看问题的方式，现摘录于下。

　　1. 以用户为中心，其它一切纷至沓来

　　创建伊始，Google 即以提供最佳的用户体验为其中心任务。虽然很多公司主张客户利益优先，但难以抗拒各种诱惑，往往会牺牲客户的少量利益来增加股东价值。Google 的一贯态度是:如果所做的更改不会给网站访问者带来任何优势，则将坚定不移地予以拒绝。

　　界面清晰易用;网页加载迅速;绝对不出售搜索结果中的排名位置。

　　在网站上刊登的广告应提供相关的内容，且不会影响用户的体验。

　　Google 始终秉持着用户第一的理念，因而从网上赢得了最忠诚的用户群体。用户群体的增长并不是通过电视广告活动，而是通过用户的交口称颂来实现的。

　　2. 最好的方式是将一件事情做到极致

　 　Google 要做的就是搜索。Google 不做星座预测，不做财经咨询，也不做聊天。而是带领着世界上最大的研发队伍，心无旁骛地攻克搜索问题。Google 知道自己擅长什么，也知道如何可以做得更好。通过持之以恒地对难题进行反复的探索，Google 始终能够解决困扰他人的复杂难题，并不断地改进已被公认为网上最佳的服务。

　　借助于 Google 错别字改正程序以及 Google 工具栏等创新工具(通过后者用户可以从任何一个网站进行 Google 搜索)使得数百万用户能够享受到快捷、完美的信息搜索体验。Google 的全体员工均专注于创造完美的搜索引擎，并为实现此目标而孜孜不倦地努力工作。

　　3. 快比慢好

　 　Google 相信瞬间带来的喜悦。您需要解答的时候，是希望马上会得到解答的。这点是勿庸置疑的吧? Google 可能是世界上唯一一个努力让其用户尽快离开自己网站的公司。Google 执着地消减自己网页上的每一个多余的比特和字节，不断地提高服务环境的效率，并一次次地打破自己创造的速度记录。其他人认为大型服务器是处理海量数据的最 快捷方式。

　　但 Google 却发现联网的 PC 机速度更快。在他人已接受搜索算法所决定的明显速度限制时，Google 却写出了新的算法，证明了速度无限的真理。 Google 一直在不断地努力，让速度再快一点。

　　4. 网络需要民主的作风

　 　Google 之所以成功，原因在于它依赖数以百万计的向网站发布信息的用户来确定哪些网站提供的内容具有价值。Google 不依赖一组编辑人员或仅仅根据某个词汇出现的频率来为每个网页评级，而是采用一项突破性技术，即 PageRank?。PageRank 对一个网页所链接的所有网站进行评估，为它们分配一个值(在一定程度上参照了与相应网站链接的网站)。

　　通过分析网络的整体结构，Google 能够确定哪些网站被最对其信息感兴趣的用户投票评为最佳信息来源。随着网络规模不断增长，每一个新网站将成为另一个信息点，同时也是要记入的另一张选票，该技术也会不断地得到改善。

　　5. 您不必坐在台式机前也能获得所需的答案

　 　世界的流动性越来越强，人们很难再局限于一个固定的角落。无论是通过 PDA，还是无线电话，甚至是在汽车里，人们都希望随时获得所需的信息。Google 在这一领域开发了多种创新技术，其中包括 Google Number Search。通过这一技术，人们从具有上网功能的手机以及即时转换系统(将以 HTML 格式编写的网页转换为手机浏览器可以读取的格式)上查找数据时，可以大大减少键击次数。

　　借助于这一系统，人们能够从 Palm PDA、Japanese i-mode、J-Sky 和 EZWeb 等原先不能显示网页内容的设备上打开数十亿个网页，以查看网页内容。尽管搜索引擎在任何地方都可以帮助用户找到所需的信息，但 Google 仍然在不断地探索新技术和提供新的解决方案。

　　6. 您可以通过正当途径赚钱

　 　Google 是一个企业。它通过以下两种方式来获取收入:向其它公司提供搜索技术;向广告客户提供在 Google 或网络的其它网站上刊登广告的服务。然而，您可能从未在 Google 上看到过广告。这是因为，除非广告与所显示的搜索结果页内容相关，否则 Google 不允许在我们的搜索结果页上展示任何广告。

　　因此，只有某些搜索才会在搜索结果的上方或右侧显示赞助商链接。Google 坚信，仅当广告与您要查找的内容相关时，才会为您提供有用的信息。

　 　Google 同样也证明了广告不必过分渲染也能够切实有效。Google 不接受弹出式广告，因为这会干扰用户查看所请求的内容。我们发现，文字广告 (AdWords) 的内容在与其读者相关时，所带来的点击率要比随机显示的广告高得多。Google 的优化小组与广告客户合作，以提高广告系列在有效期内的点击率。

　　因为点击率越高，表明广告与用户感兴趣的内容的相关性越高。任何广告客户，无论其规模大小，都可以利用这一针对性强的媒介。既可以通过我们的自助式广告服务计划在数分钟内在线投放广告，也可以在 Google 广告服务代表的帮助下发布广告。

　 　在 Google 上刊登的广告总是明确地标记为赞助商链接。不损害我们搜索结果的完整性是 Google 的核心价值观。我们绝对不会操纵排名位置来将我们的合作伙伴放在搜索结果中排名较高的位置。没有人能够购买更高的 PageRank(网页评级)。我们的用户信赖 Google 的客观公正性，任何短期利益都不能够构成破坏这种信任的理由。

　　成千 上万的广告客户使用我们的 Google AdWords 计划来推广他们的产品，我们相信 AdWords 是同类计划中规模最大的一个。此外，成千上万的网站管理人员利用我们的 Google AdSense 计划，刊登与其网站内容相关的广告，以增加收入和改善用户的体验。

　　7. 信息始终在不断地累加

　 　当 Google 索引中包含的互联网上的 HTML 网页超过任何其它搜索服务之后，我们的工程师开始将精力转到那些不太容易获得的信息上。有时只是合并新数据库的问题，如添加电话号码、地址查询以及企业目 录。有时却需要更多的创造性工作，如增添可搜索超过 88,000 万张图片的功能，或增添对原始格式为 PDF 文件的网页进行查看的方式。

　 　由于 PDF 格式的大量使用，我们需要扩展所搜索的文件类型的列表，以支持使用 Microsoft Word、Excel 和 PowerPoint 等多种格式创建的文档。为了满足无线用户的需要，Google 开发了一种独一无二的技术，可将 HTML 格式的文件转换为移动设备可读取的格式。该列表不会就此终止，因为 Google 的研究人员将持续不断地探索新的方式，将全球范围内的所有信息提供给寻找答案的用户。

　　8. 对信息的需求超越了国界

　 　尽管 Google 的总部位于加利福尼亚州，但我们的办事处遍布全球，我们的宗旨是帮助全世界的用户获得所需的信息。为了实现这一目标，我们维护着十多个互联网域;在我们所 提供的搜索结果中，超过一半提供给美国境外的用户。用户可以根据自己的喜好，从 Google 支持的 35 种语言中任选一种来展示搜索结果。

　 　此外，我们还提供翻译功能，无论用户的母语是哪种语言，都可以搜索到所需的内容;不喜欢使用英语搜索的用户可以将 Google 界面自定义为大约 100 种语言中的任意一种。为了更快地补充新语种，Google 为志愿者提供机会帮助做一些翻译工作，Google.com 网站上提供了供翻译使用的自动工具。这一流程大大改善了我们为用户(甚至位于地球上最偏远角落的用户)提供的服务的种类和质量。

　　9. 没有西装革履也一样严肃认真

　 　Google 的创始人一再声明公司所重视的惟有搜索。他们创建公司的理念是工作应具有挑战性，而挑战可以带来乐趣。正是由于这一点，Google 的企业文化不同于其它公司，而并不是因为这里到处都有熔岩灯和大橡胶球。同样，对于我们的在线服务，Google 始终将用户放在首位;而对于日常生活，Google Inc. 将自己的员工放在首位。我们重视团队的功绩，并为个人的成就而倍感自豪，这些都促成了公司的全面成功。

　　新想法经过交流和试验，然后 以惊人的速度投入实际应用。其它公司的会议可能会占用几个小时，而在这里通常只不过是在排队购买午餐时的一次聊天， 写代码的人和写检查程序的人之间不存在任何屏障。这种畅所欲言的环境提高了员工的工作效率，并促进了员工之间的友爱，而这种氛围又因肩负数以百万计的人们 对 Google 搜索结果的信赖而进一步加强。为希望做出重大贡献的人员提供适当的工具，他们定然不负您的期望。

　　10. 只是优秀还不够

　 　为您提供的服务始终超出人们的预期。Google 不会将最好视为终点，而是看作一个新的起点。通过创新和反复探索，Google 选择行之有效的技术，并以异乎寻常的方式不断进行改进。搜索对于拼写正确的文字没有问题，对于拼写错误的文字会怎样呢?我们的工程师透视用户的需求并相应 地开发错别字改正程序，就像知道用户在想什么一样。

　　在 WAP 手机上进行搜索时的时间太长?我们的无线技术部门开发了 Google Number Search，将每个字母击键三次减少为只击一次。尽管我们的客户群体数以百万计，Google 仍然能够迅速找到发生冲突的位置，随即加以解决。但是，Google 与众不同的一点，就是在全球用户还未明确意识到自己的需求之前为其做出周密考虑，并开发出富于创新的工具和产品来满足他们的需要。这种永不满足现状的态度 就是深藏在世界上最佳搜索引擎背后的终极驱动力量。

此文转载自清华大学出版社新书《搜主义：GOOGLE持续增长的秘密》 张远昌/著

《搜主义：GOOGLE持续成长的秘密》连载之十