3．3 广告主不是上帝《搜主义：GOOGLE持续成长的秘密》连载之十二

3．3 广告主不是上帝

所谓经营，就是在某件事情发生以前，就要能预知将有什么状况出现，然后想出必要的对策，静待时机出击。

一一松下幸之助

在赢利模式上，Google仍然保持了与众不同的作风。

Google的收益来源主要来自于两个板块：搜索技术授权和网络广告。

雅虎、AOL、网易、思科、宝洁、美国能源部等许多大公司和网站以及政府机构正在使用的就是Google的搜索技术。Google按照搜索的次数来收取授权使用费。“我们的搜索处理比其它传统公司控制得更好。”佩奇解释道。他的这一说法在2000年6月份得到了有力的支持：2000年6月26日，雅虎正式宣布他们终止与Inktomi搜索引擎公司的合作，其门户搜索引擎服务交由Google提供。布林说，和雅虎签定的这一份合同，每个季度就能给Google带来几百万美元的收入。

相对于搜索技术授权，Google的网络广告是更大的一个板块。目前，Google的2/3收入来自于广告。Google的网络广告主要分为AdWords（关键字广告）和AdSense（文字广告的延伸产品）。

AdWords即广告客户在Google上注册关键字，企业网站链接广告将出现在搜索结果页面的右侧，收费原则是点击付费，不点击不付费，默认点击在中国和波兰最低0.15元/次，在全球其它区域是最低5美分/次。

2004年10月，Google推出了比“AdWords”更为先进、技术也更复杂的“Adsense”广告模式，期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告发布平台。

AdSense实际上相当于一个广告联盟。AdSense可以在加盟者网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。

卖广告，但是不卖搜索结果，这是Google做广告的原则。Google的广告形式不采用横幅广告，也没有令人眼花缭乱的Flash动画广告，所有的广告都是按照客户购买的关键词，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，把所有的文字广告单独列出来，并用特别的颜色标示“赞助商链接”。如果有人在Google上输入“物流”，那么在搜索结果网页上就会出现物流网站的文字广告，每次搜索Google向商家收取0.8美分到1.5美分的广告费。用户在使用关键词进行搜索时，相应关键词的广告出现在搜索结果中，并保证出现在搜索结果较前的位置，这种广告效果比那些一进去便强行出现在网站窗口的广告形式好得多，也较能为网民所接受。而搜索结果的正文则是一种自动排序，取决于100多个因素，其中包括PageRank（网页排名）算法，即Google将网页划分成10个等级，与等级高的网页链接以及链接数量都会影响排名。

为了保持搜索结果的公正客观，Google下大力气封杀一切可以作弊的行为。现在有很多SEO（search engine optimization，搜索引擎优化）公司因为作弊而受到Google的打击，损失惨重。

Ask Jeeves、Goto.com、Inktomi、Looksmart和雅虎等搜索引擎的收费方式还有两种：其一是列表付费（Paid Listing），即在这些搜索服务提供商的目录或搜索结果中，客户需要付费才能把自己公司的名字加进去；另一种是位次付费（Paid Placement），即在关键词的搜索结果中，客户需要付费才能让自己公司的名次靠前。然而，Google把公司的名字列入其目录和搜索结果中时从不要求付费。更准确地说，Google从不允许自己介入这类活动。Google的网站排列方式只有两种，而且都是自动完成的：在目录页面中按照字母顺序；而搜索结果的排列则依据其开发的Page Rank技术，即考察该页面在网上被链接的频率和重要性，换句话说，互联网上指向这一页面的重要网站越多，该页面的位次也就越高。

其它的同业者都在刻意地把广告和搜索结果混合在一起以获取收入，而Google的想法似乎显得太缺乏商业头脑，但讽刺的是，所有的搜索引擎服务提供者中，只有Google赚尽了银子。据统计，Google网络广告点击率是行业平均水平的4-5倍。一些网络搜索公司总是试图在同一时间做很多事情，他们几乎忘记了搜索的本行。不过，正是由于这些公司的“不务正业”，才成就了Google的今天。

此文转载自清华大学出版社新书《搜主义：GOOGLE持续成长的秘密》连载之十二 张远昌/著

《搜主义：GOOGLE持续成长的秘密》连载之十三