《搜主义：GOOGLE持续成长的秘密》连载之十五

3．6 口碑战略：让诱惑自发传递

博取别人的好感，让别人来宣传你。

一一库特

在本书截稿前的7月初，《福布斯》杂志与纽约维瓦尔迪伙伴调查公司联合评选出过去4年内品牌价值增长最快的全球20大品牌。其中Google位居前10名，并超过了亚马逊、雅虎和ebay。

《福布斯》公布的数据显示，Google品牌价值4年来增长了36%，达到48亿美元。可口可乐目前的品牌价值虽然为550亿美元位居第一，但是其品牌价值已经连续4年呈下跌趋势，平均每年下跌4%。如果按照这样的发展趋势，Google这个互联网品牌完全有可能超过可口可乐成为全球最佳品牌。

而令人惊叹的是，在短短几年之内塑造的这个世界10强品牌，从来没有在任何传媒上做广告，而是完全靠“口碑”获得了如此品牌地位。Google奉行的“亚商业”经营理念，从来没有做过电视广告，也没有粘贴过宣传海报，没有做过任何网络广告链接，完全依靠网民的“口碑”，由此树立了一个价值达20亿美元的全球品牌。

Google这种病毒营销式的品牌塑造战略，通过“让大家告诉大家”的口口相传方式，利用网络快速复制和传递的性能传向数以亿计的受众，达到了信息像病毒一样传播和扩散的效果。Google依靠自身先进的技术，向广大用户提供完全免费而有价值的产品或服务，通过人群与网络宣传，使用户像吸毒者一样,产生对Google的强烈依赖。用户想要什么,便下意识地去访问Google公司的网址(www.google.com)。

与人的灵活相比，Google更加相信机械的算法和程序。人通过设计程序来制定规则，然后让程序去履行规则。每一个搜索结果，都是程序按照规则自动排出的，这将确保搜索结果的客观、独立与公正。Google认为这个结果是神圣不可侵犯的，这是对自己技术理念的坚持，对技术先进性的自信，也是对用户的尊重。

百度创始人李彦宏曾经谈到一个搜索引擎的“自信心定律”，即客户对搜索网站有信心，才会花钱购买搜索结果。一个原本搜索排名就名列前茅的网站，不会为获得一个更高的排名而付费，排名落后的网站则愿意付费来改变排名。出卖搜索结果，实际上是在出卖用户对搜索结果公正性和科学性的信任。施密特说：“在Google的广告业务中，决不以任何方式影响我们的搜索。”对于那些为了商业利益而改变搜索排名的行为，Google十分不齿。

而今，Google已经认为是世界标准的互联网入门站点。网民已经清楚地意识到，Google不仅是一个能帮助自己找到任何问题的答案的万能搜索引擎，而且于对许多人而言，Google已经成为他们生活中不可或缺的一部分，时不时地可以带来调味的乐趣与惊喜，不如据说可以让人的大脑变得聪明的Google饮料，比如在4月1日愚人节送出的2G免费邮箱的大礼包，等等。

人们逐渐地熟悉并习惯了Google各种有趣、实用而又全部免费使用的功能。通过Google，人们可以查出过去许多年的历史记录，可能包括自己的杰出贡献，也可能包括自己一些不光彩的陈年旧事。当今网络时代，Google几乎无所不在的。

现在，Google已经成为网络上最流行的名词之一，如果谁不知道Google，那他一定不是一个真正的网民。电影《曼哈顿女士》中的那位妈妈，曾告诉她的儿子：遇到问题就去找Google。Google俨然成了无所不知、知无不言、无所不能的“上帝”。

“Google病毒”深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速,其病毒因子对老少中青、妇幼残疾、贫富贵贱都特别有效。

Google的品牌效应正逐步展现出来，成为搜索引擎、甚至互联网的代名词。就像微软代表操作系统，麦当劳象征着快餐，沃尔玛是零售的标志一样。这种品牌价值无法估量，不过《福布斯》认为，根据现在流行的品牌价值估算法，Google的品牌将超过20亿美元。

与传统跨国公司大吹大擂、步步为营的品牌塑造方法不同，Google自1998年起开始创造的这个品牌没有花费一分钱。而实际上，大多数公司仍然依靠广告轰炸而获得广泛的知名度，从而换取市场占有率。独树一帜的Google，其迅速崛起的方式另类得难以模仿。在中国没有任何办事机构与分公司的Google，其品牌知名度甚至超过了任何一家包括门户网站在内的互联网企业，而这些企业已经深耕中国多年，并立足中文服务。Google公司市场部副总裁辛迪·麦卡菲表示，该公司确实没有做过任何电视广告，也没有粘贴过海报，更没有做过任何网络广告链接。“产品质量仍然是我们取胜的关键因素之一。”麦卡菲说。

“Google病毒”的感染力无人能比。在许多网民心中，Google具有无法替代的地位。消费者是懒惰和好奇的，“让客户变得更懒”也曾经是许多企业的座右铭。但是，如何让用户能够变得对自己的产品有依赖感，则让这些企业绞尽了脑汁。而Google却轻易地做到了。

许多品牌研究专家对此一模式产生了浓厚的兴趣。阿兰·西格尔是纽约品牌战略公司SiegelGale的负责人，他非常推崇Google的这种不战而屈人之兵的病毒式品牌塑造策略。“无疑，Google是凭借市场口碑取胜的标杆企业。”他说，“Google成功地让人们不断地谈论它。而如果你没有好的产品，人们是不会去谈论你的。”

Google经常推出一些技术先进，同时又深受网民们喜欢的免费产品。通过不断制造新的谈论话题，Google受到了人们的热捧。事实证明，这种口口相传的方式具有无比的威力。比如，在2004年4月1日，Google推出了史无前例的1G免费电子邮箱Gmail。这款邮箱的容量之大，功能之完美，迅速在网络上传开了。而有许多网民一开始以为这只不过是愚人节的一个轻松玩笑，因为全球数以亿计的网民如果都用同一家公司的1G邮箱，那这家公司该需要多少台服务器？而实际上，Google在1年之后的今年4月1日，把Gmail扩容到了2G。在其竞争对手紧急推出了大容量的邮箱而略显疲态时，这家公司却似乎试图让大家告诉大家：Google的目标是提供无限容量的邮箱，它可能是“无穷大+1”。同时似乎还想说明：Google将给你想要的一切，你在Google的国度是自由、不作恶、满足所有好奇和没有任何障碍的。

在轻松的氛围里为你带来使用Google产品的乐趣，这确实是个天才的创意。而且，这种Gmail邮箱需要获得已经是其用户的邀请才能申请，而每一个新用户可以邀请50名亲朋好友加入。于是，2G的免费邮箱成了许多人朋友圈里的话题，甚至被当成了一种礼品。而在邀请函都会附上这么一句话：“我使用Gmail已经有一段时间了，我想你可能也想试试，现在邀请你创建一个账户。”

越是得不到的，就越想得到。Google把人性的弱点剖析了个一清二楚，而且，“让大家告诉大家”，所有的Gmail邮箱用户都成了它的促销员。事实证明，这一方式非常成功，Gmail的用户呈现爆炸式增长。

Google还把这种“用户邀请”的模式移植到了其社群网站（Orkut.com），跟别的交友网站不同的是，如果你想加入，必须获得已经是该网站用户的邀请，这样，就等于把现实中的交际圈搬到了网上。这种“关系”营销，也算是“Google病毒” 他们更是习惯了拿Google作为前缀创造了许多新奇的词汇：Googler、Googling、Googlemania、Googlepedia等。其中最令人吃惊的是这个世界在默认的这个词汇：Google Media（G媒体）。俨然Google已经成了一家类似电视广播的媒体公司，商业公司疯狂利用G媒体大作广告赚钱，个人则热衷于利用G媒体进行一系列希奇古怪的游戏企图出名，Google独创的算法和站点排名使得这些组织和个体趋之若骛，G媒体也因此赢得了巨大的公众注意力。的一个变种吧。

而Google的行动还远远没有结束。最近网上流传，它推出了Google饮料，据说这种饮料能扫描人的基因而让人变得更聪明。这一回，网民们似乎不再认为这是一个笑话了，他们正在发愁的是：到哪里去弄一个瓶盖以换得一瓶饮料呢？

正是凭借着与众不同的品牌塑造手段，在2002年的全球最知名品牌调查中，Google曾经成功击败苹果和可口可乐，成为该年度“最具有影响力的品牌”。而在Interbrand抽样调查结果中显示，Google于2003年继续蝉联全球年度第一品牌。

在评价Google能赢得如此良好的口碑宣传效果的原因时，BrandChannel.com的品牌研究专家罗宾·拉斯彻认为“它简单实用，容易被记忆。”，他认为Google的品牌不一定可以卖出好价钱，但是，“Google的确很出名。”对我们来说，Google就是互联网的麦肯锡，跟那家全球闻名的战略咨询顾问公司一样行事诡秘，这同样使得Google品牌魅力非凡。

此文转载自清华大学出版社新书《搜主义：GOOGLE持续成长的秘密》连载之十五 张远昌/著