E时代营销工具 搜索引擎：为电子商务做媒

搜索引擎：为电子商务做媒

将 近5年前，当互联网热潮达到顶峰时，人们做梦都没有料到，搜索引擎会成为电子商务中最强大 的新创意 。竞价排名的盈利模式最先由Overture公司创造，据Gartner咨询公司的预计，2005年“竞价排名”这个创意将 会为市场主导的几家公司创造40亿美元的收入。各式各样的在线企业都在想方设法把这个新工具纳入到自己的 业务中。

据 艾瑞市场咨询的数据，2004年中国搜索引擎市场规模达 12.5亿元人民币，年增长率为81%。 未来几年，国内竞价排名的增长率可以达到66%，2006年收费搜索的市场容量将是23亿元（图表4）。百度是目 前中国市场上当然的市场领导者，而且不断有跟随厂商推出与百度类似的服务（图表5）。

从打扰式营销到许可式营销

世 界著名的华尔街分析师萨法·拉施特奇（ Safa Rashtchy）在一项针对北京青年群体的消费习惯研究中评论指出：在美国，Google是人们几乎每天都要登 陆的网站；而在中国，网民进行网络搜索时几乎都会选择排名第一的百度，Google只能屈居第二。中国网民长 期以来形成的使用习惯和品牌忠诚度已经很难改变，国内搜索引擎市场尽管竞争激烈，但总体格局在短期内仍 然很难打破。

与 传统的打扰式营销方式不同，竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，更 容易为买卖双方所接受。竞价排名将广告和互联网搜索结果捆绑到一起，尽管这是一种做广告的形式，但这种 被称为“赞助搜索”（Sponsored Search）的做法弥合了广告与电子商务之间的隔阂。广告客户只在有人点击 其信息并访问其站点时才付费，因此他们实际上是在为“线索”付费。通过监控那些“线索”中有多少转换成 了销售，就有可能跟踪这种互联网上的新渠道创造了多少商业活动。

据中国科学院研 究生院管理学院 副院长吕本富教授介绍，企业申请域名、建设网站是网络营销的第一个阶段，但要从网上带来新客户，必需进 入第二个阶段，即怎么推广自己的网站，怎么让别人知道你。这一阶段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索 引擎，搜索引擎这种让客户主动找到你的推广方式，效果是最佳的。

在美国，有 超过60％的企业都在 使用竞价排名服务。在国内，除百度以外，新浪、网易、TOM、3721、21CN等厂商也都加入到了搜索引擎付费营 销的角逐，但业务模式均与百度的竞价排服务有所不同，大多以固定排名、付费搜索、广告捆绑为主。毕竟， 竞价排名不论是在技术上、管理上，还是网站人气或者渠道力量上，都存在较高的门槛。

中小企业的电子商务平台

正 是因为竞价排名精准、以小博大的特点，使得 它成为了中小企业开展电子商务和网络营销的最佳平台。根据中国互联网信息中心的最新统计显示，有82.2%的 网民是通过使用搜索引擎得知新网站的。“竞价排名”可谓物美价廉，因为竞价排名给客户带来一次访问最少 仅需0.3元，而且按效果付费，没有访问量则不计费，而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面， 其费用要高十倍以上，见效也远不如竞价排名来得迅速有效。这是搜索引擎营销最得天独厚的优势。出于成本 低廉和效果显著的考虑，而且操作灵活易于管理和考评，竞价排名已经成为越来越多企业的首选营销方式。

据 艾瑞市场咨询公司统计，2001年中国仅有7 万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，随着 互联网的快速发展，搜索引擎作为连接企业和用户的一座桥梁，越来越受到企业的重视，越来越多的企业选择 使用搜索引擎作为企业的推广方式。中国使用搜索引擎的企业持续增长，预计到2006年企业数量将达到64万家 ，到2008年，将有2.8%的企业将采用竞价排名这一营销方式（图表6）。

自 百度于2001年10月在国内首 次推出这种服务模式以后，迅速在地域与行业分布各异的中小企业中大行其道，它给企业带来的直接影响甚至 颠覆了传统广告所起的作用。企业用户通过购买竞价排名，可以有效增加网站流量，从而增加高意向的潜在客 户群。包括阿里巴巴这样的专业电子商务平台，也同样向百度购买了大量的关键词竞价排名服务，成为百度的 忠诚客户。

随 着国内互联网的日益成熟，特别是搜索引擎营销服务的普及，越来越多的企业从搜索引 擎里获得大量新客户，越来越多的企业尝到“按效果付费”这种百度率先倡导的网络营销服务收费方式的甜头 。所以，国内企业已越来越认可网络营销不是建一个网站或者买一套系统，而是需要实实在在的从互联网上获 得到更多潜在客户，最终提升企业自己的销售额。企业利用竞价排名的营销目的也由以前简单的“宣传企业形 象”，转向更多地关注“引导客户购买本公司产品”和“宣传促销信息”（图表7）。

案例：0.3元促成2400万的 生意

2004 年3月，当一位想买宾利汽车的用户在百度上输入“宾利”或“宾利汽车” 之类的关键词进行网页搜索时，那个最具有营销前沿思维的销售商率先胜出。因为采用了竞价排名，它会优先 出现在百度的搜索结果当中。用户点击进入到它的网站，了解到详细资料后就与其联系、提交订单，直至买卖 达成。

据了解，这笔交易的金额高达2400万。由于采用的是按点击的次数收取收费形式，一次访问的 收费最少仅为0.3元人民币。

好 又嘉巧克力礼品网是长沙一家B2C礼品网站。它主要以德芙、金帝、费 列罗等巧克力为产品，同时还提供鲜花、饰物、蛋糕等礼品销售。从2004年初以来，由于市场竞争的加剧，好 又嘉的销售额已经呈现增长减缓的情况。为了巩固自己在礼品销售领域的优势地位，好又嘉计划通过加强市场 推广力度来增进销售。

2004 年下半年，好又嘉选择了百度的竞价排名，他们一共注册370多个关键词， 其中绝大多数都是销售的礼品名字，余下的多是与礼品销售相关的通用词汇。使用后不到两个星期，通过搜索 引擎找到好又嘉，并且通过电话、传真或Email进行咨询的人的数量每天都在80人次左右，而好又嘉联系人的即 时通讯工具QQ从那以后也总是不停地闪动，这都是用户在进行咨询。竞价排名不仅仅为它们带去越来越多的客 户咨询，而且每天还能带去10个以上的订单。而且，这些用户大多数是新用户。