浑沌, 在设计之中 (4)

广交盟友

越多的用户, 使用越多的搜索, 就会给更多的广告主到来好处. 这一良性循环使得谷歌与其它公司联手的欲望更甚 - - 即使是那些感受到威胁的对手. 马丁.沙雷尔(Martin Sorrell) 是广告公司WPP的总裁. 他从不掩饰他对谷歌的担心. 说不定哪天谷歌就会让他的公司无事可做. 理由是自动化的广告拍卖系统, 不象一帮侃大天的广告主管们的经常性开支那么高. 他给最近一期的年度报告取的名字就叫作"谷歌, 是朋友, 还是敌手?" 在一个采访中, 他很简明地威胁说: "枪打出头鸟!" 但事情
也没有那么简单. 沙雷尔提到, 如果用WPP为自己的顾客们在谷歌上购买的广告费用来衡量的话, WPP 同时又是谷歌的第三大顾客. 他说, 谷歌千方百计地接近WPP的顾客们, 这个他没意见, 只要WPP也能分到一碗羹. "我们代表全世界媒体的20%, 这与谷歌的20%相比差太远了." 他说, "我们愿意先走着瞧, 看能不能和平共处."


合作与牢骚相伴, 已成为与谷歌合作的时令. 韦亚康姆的MTV最近与谷歌签定了共同传播视频节目. 谷歌的广告联盟成员们在播放这些视频的同时, 插播谷歌的广告. 美国有线电视公司Comcast曾是谷歌在意识形态上的对手. 在国会就要不要立法保护互联网的自由使用权上争执不下. 但同时, Comcast又在它的网络上使用谷歌的搜索引擎, 而且对谷歌给他们的分成十分满意. 这两个例子都说明老式的媒体可以从谷歌卓越的网上广告系统中获利. 一点不假, 这些当初"吓坏了"的老式媒体正发现谷歌已成为最诱人的互联网夥伴来瓜分互联网丰盛的美餐.

在八月中我见到史密特的时候就已感受到谷歌这种与老大哥们亲密无间的气氛. 先是谷歌与新闻集团, 尤其是它手下的自我空间(Myspace)签了约(谷歌以在三年半内九亿美元的分成作为交换). 在我们一个半小时的交谈中, 我提醒他道, 他曾多次充满羡慕的提到Myspace, 是不是说明谷歌在网上社区方面毫无建树.

"我们那时不知道该怎么做", 他说. "但现在我们明白了." 他解释说, 谷歌现在有了两把利剑. 一把用在了Myspace, 另外一把剑就是把谷歌的搜索用来改善其它的在线社区, 尽管目前只有Myspace同意. 听起来, 史密特的解释就象一个大胆的胜利宣言发表在一个刚刚吃过的败仗后, 因为Myspace 把谷歌的Orkut打的溃不成军(当然, 这不包括巴西, 还有伊朗).


与Myspace的联手, 还显露出公司的三大头目推心置腹的风格. 史密特说, 要不是布林亲自飞去见新闻集团的头目们, 这个合同绝对拿不到. 当时, 新闻集团的头目们正在加州有名的卵石海滩, 围着默多克开会, 激烈地争论着在全世界面临的难题. (当时, 史密特正在欧洲度假, 佩奇在印度出差). "我们派谢尔盖去, 因为他很机灵", 史密特说. "他到了那里, 与所有人聊聊侃侃, 就回来了. '告诉你们, 我认为我们应该合作'. 他不是在争论那些数字, 而是他那非常确信的感觉."

赢得Myspace至少暂时保住这块宝石不至于落于雅虎和微软之手. 尽管两家私下都说谷歌多花了几亿美元才拿到手. 是否是这样还要等几年之后才能见分晓. 蒂姆.阿姆斯特朗(Tim Armstrong)是谷歌住在纽约的北美地区销售负责人, 也是这次谈判的主要代表. 他对谷歌被敲竹杠的说法不屑一顾.

"这些人不明白我们很会建立这种合作的模式", 他说. "据我猜, 谷歌摆在桌面上的数目并不是最大的." 不管怎么说, 这项合同让新闻集团也成了谷歌的粉丝. 这家集团过去一直不肯让他们的节目登上谷歌的视频. 但现在态度已经变得很积极. 新闻集团的总管彼得.雀宁(Peter Chernin)说, "他们跟我们一样靠买广告为生, 但他们的核心是技术, 我们的核心是娱乐, 所以我们很方便地结合了在一起."

(待续)

浑沌, 在设计之中(3)

谱写第二乐章

曾经骚扰银河的正是今天谷歌要面临的挑战. 所有的新产品 - - 要看你怎么来数, 谷歌已经推出至少83个完成的或是测试产品 - - 其中没有一个能象谷歌主页那样彻底地改变了互联网的格局. 新加产品, 象用作图片处理的毕加索, 谷歌的金融主页, 以及博客搜索等都与他们狂傲的自称, 说他们不做与别人象似的产品, 是格格不入的. 还让人震惊的是这些新产品竟然缺少有些显而易见的必需功能. 最早的谷歌表格程序使用者们竟然不能够打印文件. 日历产品也不能与微软的邮件Outlook实现同步, 但这是在企事业工作的使用者所必需的.

其它的主要新产品, 象电子邮件Gmail, 即时传讯GTalk, 和网上地图Gmap, 虽然做得很漂亮, 但远没达到取代这些领域拳头产品的水平. 有些吹的很牛的产品, 象比较购物的网址Froogle(四年过去了, 还是测试版) 和谷歌视频都远不如对手的产品吸引人. 谷歌最大的失误莫过于它的在线社区网站, Orkut. 这个在线社区在巴西确实很热闹. 但也就是巴西了. - - 好在玛丽莎.梅尔, 谷歌主管搜索产品和用户体验的三十一岁副总裁 , 可以一本正经告诉我 - - 这个在线社区"在伊朗也很强啊!"

有时一些很有潜力的产品被藏在谷歌的众多网址里, 用户很难找到它们. "你的大脑只能容下这么多东西", 谷歌总裁艾里克.史密特承认, "即使你是谷歌的头号粉丝, 你也记不住我们所有的产品."

摆在面前的是一大难题: 如果强加次序, 谷歌也就变得跟大家一样, 成为庸庸之辈. 如果让混乱占上风, 一个左冲右撞的谷歌极可能伤害它的纯朴形象和卓越的声望. 解决这一难题应从清晰阐明谷歌的企图着手. "我们应该更好地和大家沟通. 让人明白那些产品我们认为是杀手级的, 那些产品我们只是在做实验." 布林在五月的一次聚会上告诉记者们. 确实, 那里已经开始有改进. 六月份, 谷歌推出的在线支付系统, Google Checkout, 已是很成熟的产品. 梅尔, 她拥有决定哪件产品可以上谷歌主页的权力(只要佩奇不反对), 也建立了一个战术演练室, 用来规划如何能将谷歌的众多产品更好的整合在一起.

不过, 谷歌不会不战而退. 这是可以很容易地看到的, 因为谷歌人几乎在成萝筐地添加产品特色, 而且越来越多. 王忻是位年轻的工程师, 曾经负责邮件Gmail, 现在转做一个保密项目, 很可能与在线社区有关. 路易斯.莫尼曾在数码(DEC)公司干过, 并在那里推出了Alta Vista, 一个早期很受欢迎的搜索印擎. 他最近离开了电子湾(eBay)公司到谷歌就任了一个高度保密的位子. 凯蒂.雅可.斯坦登现在负责谷歌的金融网站(她来自颇受欢迎的雅虎金融). 今年夏天她带着丈夫和三个孩子一起暂
时地搬到印度的班加诺尔, 为的是和那里负责谷歌金融的工程师们更接近. 因谷歌金融目前还没有投放广告, 我问她还能耐多久不用赚钱, 她的回答是: "理论上讲, 永远也不用! "

实际上, 公司已经开始在那些看起来只是亮丽的产品上悄悄地赚起钱来. 你看谷歌世界(Google Earth), 那个经常从闭路新闻中跳出来的精奇软件, 它也常被用来在办公室消磨时间, 它能让用户看到遍及世界的奇真图像. 这个软件起源于一家叫作锁眼(Keyhole)的小公司, 专门提供卫星图像服务. "有一天, 谢尔盖(布林)拿它来玩, 一下子就爱不释手." 锁眼的原总裁(现在谷歌工作)约翰.韩克说. 那是在2004年谷歌买下它之前, "在一个职工会上, 他把锁眼投放到屏幕上, 给大家看他们的房子, 并在上面飞来飞去". 作为一个刚起家的公司, 锁眼当时只有美国国内的图像, 赚钱很有限. 但这些并不是布林所感兴趣的. "当我们去谷歌时, 谢尔盖第一句话就是, '为什么你们不能一下就放眼全球?' " 韩克说. 两年过去了, 公司已开始将广告插入到谷歌世界里. 当你在空游你的邻里时, 搜一下"比萨饼", 你就知道是怎么回事啦.

这个很酷的玩具, 并不只是象做一个网页然后再插上谷歌的广告. 它已经被下载了上亿次. 每次下载时, 谷歌都加上它的工具条插件. 工具条是一个带有搜索窗的网上器具. 它从此就永久地呆在你的浏览器里. 这个看起来无害的小动作却为谷歌埋下了小金库. 因为工具条的方便可以促使用户更多地使用搜索, 越多的搜索就会有越多的广告被点击. "我们知道工具条用户一生的价值", 梅尔说. 她用这个例子来反驳那些说公司不懂怎么用他们的那些漂亮玩艺来赚钱. "当用户下载谷歌世界, 然后又安装工具条时, 我们很清楚这有多大的价值."

浑沌, 在设计之中(2)

"谷歌式"商业运营方法

在谷歌, 舒适绝对不是疯狂的对手. 在校园里, 你必须眼尖耳灵才不会与八千雇员中的一位撞个正着. 会议通常都在正点开始. 年轻的谷歌人(谷歌雇员自称是谷歌人)提前徘徊在会议室附近找位子. 他们在过道的黑板上比划, 编内部笑话. 例如恶作剧出新方法来扩张公司的广告系统. (其中一个写到"眼皮的广告联盟") 名人在这里是司空见惯. 两年前我正在充满阳光的院子里吃午餐, 就碰见佩奇和布林带着他们的客人, 喜剧明星克里斯.塔克一起加入我们的饭桌. 我访问布朗的当天, 投资家乔治.索罗斯正好在这里演讲. 谷歌的顾问, 前副总统戈尔也常来常往.

培养这种开放的文化是一种那些有超级运营表现的公司才能付得起的奢侈. 谷歌的表现是没话可说. 上市才两年, 谷歌的股票就长了两番. 由於公司赚钱无数, 尽管在修建巨型数据中心, 扩建全世界的销售和科研队伍上花钱如流水, 谷歌的现金储备仍然以每季度八亿美金的速度增长. 在这期间, 谷歌在多个前线打垮了对手 - - 比如市场份额, 赢得的合同数, 还有新闻覆盖 - - 尤其是雅虎和微软公司两位对手. 谷歌甚至开始与一系列重量级的公司联手. 包括那些持有戒心的, 象默多克的新闻集团, 传媒巨头维亚康姆, 和广告巨头WPP集团.

如果谷歌的引擎转的很快, 它自然会发热过多. 各种严重错误就会暴露出来 - - 其中很多会让桑德堡觉得是小巫见大巫 - - 但大多会被谷歌解释为"谷歌式"办事方式.(谷歌式这个甜蜜化的词在这里不仅很响, 而且常常听到.) 谷歌实际上是在摸著石子过河. 有时办事效益并不如人们期待得那么高, 尽管它的财务报告非常的出色. 很多新产品远远赶不上它的搜索引擎的表现. 很多批评者开始嘲笑谷歌自我约束的语录"不要作恶", 而却在同时决定收录那些拥有版权的书籍. 它那火箭式的股票也落了下来. 从2004年八月的85 美元猛升到今年初的475 美元. 剩下的这大半年一直在400 美元左右摇摆. UBS 的分析家本杰明.谢奇特评论说: "投资者们在问, 你们的新产品够多的啦, 什么时候这些新产品会赚钱呢?"

目前投资者最关心的就是谷歌能不能上演续集. 这并不是说它现在的增长动力- - 广告资助的搜索 - - 遇到了什么麻烦. 但清楚的是, 谷歌的试图闯进其它形式的广告领域以及它那意大利面条式的产品研发方式(扔到墙上, 看它们是不是能沾上) 都说明公司在试图寻找它那非常漂亮的核心业务以外的机会. 正是因为相同的理由, 谷歌要求所有工程师都花百分之二十的时间去钻研自己的新想法. 成功的续曲在高科技领域并不是件容易的事 - - 当然对所有业务来讲都很难. 少数例子象微软, 打出了视窗后, 又成功的推出了办公软件; 英特尔用闪存芯片加强了它的主机芯片业务; 加上苹果公司, 打出了令人众口皆碑的iPod, 成功地实现了新生. 但这一切都是在经过十年的痛苦之后才得来的.

经过几个月来的访谈, 上至总裁, 下至刚进公司的毕业生, 渐渐加深的印象是谷歌深信它已有一个能够探索未来的基本构架. 一点也不奇怪的是这项计划是那么的不敬畏, 自信, 和狂妄. 正象公司本身形象一样. 谷歌的头们并不这样描述它, 但这一基本构架可以很容易的从肖娜.布朗的书名中找到: "有结构的混乱". 确实是这样, 伴随着"谷歌式"方式, 混乱是谷歌自我形象的一个非常重要的方面. 试图理解谷歌对混乱是怎么想的 - - 例如佩奇富有教诲地对待桑得堡的百万美金错误 - - 对悟
出这家公司的下一部计划是很关键的. "外面对我们有很多疑问是吧?" 桑得堡说. "当然, 很多问题上我们也没有答案. 我们愿意包容这些模糊和混乱. 因为这样才给创新留有空间." 这听起来是很好的策略 - - 当然还要看它管不管用.

在"边缘竟争"一书中, 布朗描述了硅谷的一家极热的软件公司. 它在九十年代超高速增长时所经历的欢乐与辛酸. 她在书中用了个假名: "银河". 这家银河与她现在的雇主 谷歌太象了. 只是谷歌当时还没有出世. "银河里都是一些二,三十岁的年轻人. 他们被雇用是因为聪明的大脑和热情的工作态度," 她写到. "在银河里走一遭, 你会对这里的校园气氛所感染. 在这里找到工作很难因为筛选过程很不轻松. 一旦被雇用, 银河的哲学是大家'做自己想做的事.' " 但银河有一个软肋: "公司靠的是一套超级成功的产品, 余下的东西都很一般."

(待续 - -浑沌, 在设计之中(3))